7月10日，亚马逊Kindle×咪咕电子书阅读器（以下简称咪咕Kindle）正式发售。这是中国移动咪咕公司与亚马逊专为中国市场定制的联合品牌产品，也是全球首款联合品牌Kindle。自6月27日开放预售渠道以来，咪咕Kindle就引发了行业内外的热烈关注，广大消费者竞相选购，目前已累计预定近10万台。

表面看来，这种产品级的合作，在行业内早已司空见惯。

但事实上，无论是要深扎中国市场的亚马逊，还是谋求破局大文娱的咪咕，此番都是倾注了全力进行关键一搏。

而在双方的产品与合作背后，那些诸多打破常规的细节与谋算，更值得深入解剖。

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在Kindle的历史上，这是一次堪称里程碑的合作。

亚马逊阅读中国区总经理艾博儒（Bruce Aitken）说，此次发布的定制版Kinde是全球第一个联合品牌的Kindle，也是第一个专门为中国客户定制的Kindle。

"这是过去10年来，Kindle第一次做这样的重大创新。"亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊说。

不同于以往任何一代产品，这款定制版Kindle，能让用户同时阅读两个书店的电子书：亚马逊超过46万本，以及咪咕超过50万本。

更值得注意的是，它们并不是将咪咕的电子书内容，直接整合进入Kindle的亚马逊书库；而是从内容库到用户账号体系，都保持了原有Kindle书店与咪咕阅读书城的独立性。

在定制版Kindle的系统中，两个书店同时并行，用户可以分别用Kindle的账号和咪咕阅读的账号登陆，并在两者间一键切换。且无论是在Kindle阅读器、手机、平板还是其他设备，这些内容都可以保持进度同步。

通过这一模式，双方成功地绕开了彼此业务的冲突限制。

一部文学作品除了本身的电子出版、实体出版，往往还会被改编为有声读物、游戏、影视等更多作品。在此过程中，在作者与不同出版方之间，同一部作品的不同版权领域之间，分成比例都各有不同。

如果要将咪咕的内容直接纳入亚马逊的书店，就有可能导致双方乃至更广层面的版权规则与利益冲突。

此外，在Kindle的中文书库中，全都是已出版纸质书的完结作品；而在咪咕的书库中，则有大量仍在连载中的网络文学。两者的业务体系和系统架构都存在巨大差异。

如今，两个书店并行于同一个硬件设备，这些问题全都迎刃而解。

而这也意味着，双方的技术合作，已经深入到操作系统底层，并对各自的系统后台乃至手机APP，都进行了针对性的研发调整。

事实上，双方还有更多进一步的深度联合。

比如渠道的整合。本次Kindle×咪咕阅读器的发售渠道采取了 "线上+线下联合发售"的模式，线上包括亚马逊中国官网、咪咕阅读APP、Kindle天猫旗舰店和中国移动天猫旗舰店、京东商城、苏宁易购及浦发信用卡官网；线下则通过中国移动各大营业厅发售，方便消费者多渠道购买。值得一提的是，这也是Kindle产品首次通过线下渠道进行发售。

还有支付的打通。这款定制版的Kindle全面支持一个新的支付方式：无论在咪咕还是Kindle的书店，用户都可以使用中国移动话费直接购买电子书。

双方甚至为这款产品的用户提供了丰厚的补贴，包括300元的咪咕阅读书券，以及价值388元的亚马逊prime会员一年。

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作为中国市场硕果仅存的美国互联网巨头，这些年来，亚马逊已经多次为中国市场"破例"。

比如，打破了亚马逊原有的区域界线，在中国率先开通海外购；比如将Prime会员服务引入中国，在中国实现了海外购免邮费等等。

阅读业务更是如此。

在2012年Kindle入华之初，其书店内只有2.4万本书籍。而现在，中国读者能看到的Kindle电子书已超过46万本，其中22万本为中文。

2016年，亚马逊还在中国推出了Kindle Unlimited电子书包月阅读服务，每个月只需要12元，就可以实际无限制、无限量的可读书订阅。

当时，包月阅读的书库有44000本书籍；现在，这个数量已增加到超过75000本。

尽管如此，依然没有任何人曾经预想，Kindle会从联合品牌到系统定制，会为咪咕全面开放。

在这一"妥协"背后，亚马逊究竟有怎样的考量？

关键在于，对这家全球最大的在线书店来说，中国市场不容有失。

根据第三方机构数据，在2011至2016年间，全球电子书设备的销量降幅超过40%。其中，Kindle在2011年的全球销量超过2000万台，而在去年，这一数字仅有不到800万台。

虽然从2011年开始，Kindle就已全力开拓全球市场，陆续进入了英、法、德、意大利、西班牙等欧洲国家市场和日本等亚洲市场，但这些市场的增长，都无法与中国比肩。

自2012年进入中国，Kindle在中国的销量一直保持着两位数的年增长，在2016年已经超过200万台。"目前，中国已成为Kindle全球最大的设备销售市场。"亚马逊全球高级副总裁李大为（David Limp）说。

然而，经过5年高速发展之后，中国电子书市场也渐趋饱和，增长压力不断显现。

在《2016年中国数字阅读白皮书》中，中国音像与数字出版协会表示，从2015年到2016年，虽然使用电子书阅读器的用户比例由16%增长到18.8%，但全年的电子书阅读器销量已由升转降，出现下滑。

这是一个危险的信号。

与此同时，掌阅、阅文等本土竞争对手的产品也层出不穷，以更低廉的价格冲击Kindle市场。

更让亚马逊头疼的是，中国阅读市场的一个重要特色，是网络文学非常流行，仅网络文学作者就达数百万人，网络文学用户更是数以亿计。而不同于竞争对手们都拥有海量的网络文学资源，Kindle的中文电子书库只有出版内容。

如今，通过与咪咕的合作，亚马逊不但能充实Kindle电子书的内容，一举补齐网络文学这块内容上的最大短板，更能将咪咕背后的中国移动拉上自家战船，借助其实体渠道优势，将Kindle的销售进一步推进到中国广袤的三四线市场，突破增长的天花板。

此子一落，满盘皆活，亚马逊再无忧虑。

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对于咪咕来说，获得亚马逊的助力也同样具有重要意义。

根据第三方统计数据， 2016年中国数字阅读市场规模已达120亿元，同比增长25%，用户则已突破3亿，其中超过60%的用户愿意为自己喜爱的内容付费。而在2017年，这个市场的规模预计还将以超过20%的速度增长。

这是一块诱人的蛋糕，但也是一片充斥着厮杀的血海。

自从2014年11月18日正式成立，以中国移动互联网转型排头兵身份落地的咪咕，就一直面临巨大的发展压力。

作为一家带着运营商血脉的创新公司，它要实现的商业路径，既不同于传统运营商，也不同于其他互联网公司，它必须进入BAT等互联网巨头早已根深蒂固的市场，在它们的围剿中打开突破口，构建起自己的产业生态。

过去2年多来，咪咕已逐渐杀出了自己的一条路来。

据咪咕官方数据，截至2017第一季度，咪咕音乐会员已突破1.2亿，汇聚正版音乐内容超过1000万首；咪咕视频内容超过500万，其中包含430万条视频、1220路音视频直播；咪咕阅读覆盖图书资源50万册、免费图书多达15万册；咪咕游戏覆盖超3万款游戏；咪咕动漫拥有37万集动漫画作品，覆盖国内95%以上的优秀动漫作品。

依托强大的流量与用户基础优势，咪咕目前已成为中国最大的正版数字内容聚合平台。

而据咪咕公司总经理刘昕经理透露，未来咪咕还会结合内容孵化与渠道合作，开展跨领域IP运营，打造新媒体融合、数字内容聚合、版权交易、内容创业创新四大平台，致力于为用户带来文娱生活方式的改变。

与亚马逊这样的合作伙伴共同联合，也正是咪咕这个大生态中不可或缺的一环。事实上，在更多的领域，更多这样的开放合作也已经在进行。

比如， 6月28日咪咕与康佳电视共同发布的咪咕电视，也是双方联合开发，集合了康佳的制造技术和咪咕成熟的软件体系和内容资源，以软硬产业链的合作共同破局。

在此过程中，虽然咪咕的主体业务全面覆盖了视频、数字阅读、音乐、游戏、动漫5大领域，但在多位一体的"大IP"开发模式成为行业趋势的当下，阅读这个IP富矿区，依然堪称最核心的战场。

在这方面，百度、阅文、阿里、掌阅等公司都成立了文学集团，发力移动阅读。

面对强敌环伺，与亚马逊的联手，也将为咪咕补齐电子书的硬件缺环，并以此为入口，拉动其用户的加速拓展。

当然，在刘昕看来，这个合作最重要的，是集合Kindle的硬件平台，两大书店的内容资源，加上双方的渠道与服务联合，从而为中国用户创造了最好的电子阅读体验。

"竞争无所不在，关键是消费者买不买账，我们能否满足他们的预期，甚至超出预期。"他说。

而正如张文翊所说，每个国家有自己的文化，而正是对文化的熟悉和互补，才是真正的强强联合。

或许正是基于这样的共识，自一年半之前，咪咕高管团队在西雅图第一次见到亚马逊全球高级副总裁、硬件设备总负责人David Limp时，双方的战略合作就已如宿命中的相逢，从此落定。